Fragmente din licenta.... (Publicitatea mascata din presa scrisa)



“Se spune că informaţia înseamnă putere, dar în prezent, adevărata putere o reprezintă capacitatea de a manipula informaţia”. Miguel Pedrero (2008, p. 173). Aceasta deoarece, o informaţie reuşeşte să modifice atitudinea şi comportamentul unei persoane în urma unor operaţii, tratări, analize, sinteze, combinări efectuate inconştient de către individ, plecând de la conţinutul unui mesaj. Iar utilizarea termenului de influenţă implică ideea de exercitare a puterii.


Comunicarea publicitară urmăreşte să transmită un sens, al unei, idei, situaţii, al unui fenomen, ceea ce nu se poate realiza fără influenţare. A comunica şi a influenţa formează una şi aceeaşi acţiune. Publicitatea este o comunicare cu o dublă constrângere, pe de-o parte timpul scurt al primei lecturări integrale a textului şi pe de altă parte slabul efort de percepţie pe care audienţa doreşte să-l facă. Organizarea cuvintelor în structuri comunicaţionale nu este pasivă. Emiţătorul restructurează o situaţie dată şi tocmai această restructurare dă naştere unor semnificaţii ce nu fac altceva decât să slujească interesele celui care le pronunţă. Nicio argumentare nu este inocentă.

Persuasiunea este arta de a convinge. Majoritatea activităţilor noastre zilnice urmăresc acest lucru, să influenţeze alte persoane.

Expunerea la un mesaj reprezintă o etapă necesară a actului de influenţare.

„Acţiunea de a induce prin argumentare, insistenţă o anume poziţie mentală sau modul de a câştiga, a cuceri, făcând apel la raţiune ori la sentimentele cuiva” se numeşte persuasiune (Vasile Traian, Irina Stănciugelu, p. 64).

Persuasiunea este un proces de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentului unor persoane conştiente că se urmăreşte această schimbare prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a influenţa opiniile, atitudinile sau comportamentele lor. Persuasiunea, ca activitate de convingere care respinge forţarea şi impunerea unei opţiuni, se realizează ţinând cont de aspectele de receptivitate şi reactivitate ale persoanelor influenţate. Acest mod de a influenţa se caracterizează prin modificarea atitudinii unui individ, într-un context în care acesta îşi păstrează o anumită libertate. Persuasiunea este un proces de lungă durată.

Profesorul Jean-Noel Kapferer , unul dintre fondatorii ştiinţei persuasiunii, consideră că „persuasiunea este percepută ca o înfrângere, ca o derută, ca o plecăciune în faţa celuilalt, ea înseamnă recunoaşterea puterii celuilalt, care mă controlează pentru că mă influenţează” (2002, p. 21). Potrivit acestuia, persuasiunea este rezultatul unui proces de manipulare a informaţiei. Această modalitate de a influenţa are ca obiect exploatarea elementelor comunicării publicitare şi procesele care conduc la o schimbare de atitudine a consumatorului. Persuasiunea prin comunicare presupune folosirea de către oameni a informaţiei conţinute într-un mesaj pentru a hotărî dacă să-şi schimbe sau nu atitudinile şi comportamentele. Individul contribuie la propria sa persuasiune, prin faptul că schimbarea sa de opinie depinde şi de cunoştinţele pe care le are despre subiectul mesajului. Consumatorul îşi schimbă părerea despre calităţile unui produs şi despre beneficiile utilizării sale, fiindu-i transmise fapte sau impresii prin intermediul publicităţii. Persuasiunea conduce la adoptarea personală a schimbării aşteptate, fiind opusul impunerii sau forţării unei opţiuni.

Această comunicare persuasivă afectează mai mult persoanele deja convinse şi nu neapărat pe cele pe care vrea să le convingă, deoarece indivizii preferă informaţiile conforme opiniei lor şi nu pe cele care o contrazic. Iar publicitatea spune ce vrea să audă publicul său ţintă, pentru a obţine din partea acestuia răspunsul dorit şi a-l determina să-şi cheltuiască toate economiile ca să achiziţioneze un produs.

Fără umor, parcă nimic nu are sens. Publicitatea se foloseşte de acest lucru pentru a ne influenţa. Şi ştim cu toţii vorba aceea din popor, că un zâmbet este o fereastră spre suflet, iar râsul este uşa.

Credibilitatea mesajelor reprezintă elementul cheie al influenţării, pentru că discursul publicitar trebuie să genereze impresia de veridic, recurgând la fapte, mărturii, probe. Această condiţie este necesară, deoarece, aşa cum spunea un profesor de la universitate, fără ea, „ produsele nu s-ar vinde, căsătoriile s-ar face numai cu contract prenupţial, iar prietenia ar fi un desuet”. Alte reguli ce se impun procesului persuasiv sunt: coerenţa, consecvenţa reclamelor, care trebuie să aibă continuitate, să nu contrazică astăzi ce au susţinut ieri şi congruenţa, atunci când mesajul publicitar devin ecou al sinelui, al contextului. Influenţarea presupune utilizarea a două strategii şi anume, cea care intensifică unele caracteristici ale produsului sau cea care le minimalizează pentru a produce iluzia, efectul dorit. Reclamele folosesc repetiţia, asocierea şi compunerea ca să convingă.

Specialiştii în comunicare consideră că cea mai puternică armă a persuadării o reprezintă integritatea individului. O persoană se simte integră atunci când nu există nici un conflict în mediul în care se află, comportamentele şi abilităţile sale şi în conştiinţa de sine. Iar publicitatea creează tocmai acel context potrivit pentru ca toţi consumatorii săi să se simtă astfel, integri. Cercetătorii spun că publicitatea este o activitate parazitară în esenţă.

Persuasiunea face apel la emoţional, la logică şi la credibilitatea sursei, aşa cum am mai spus deja. Pentru a-şi realiza scopul, ea acţionează asupra a trei nivele ale consumatorului de reclame: cognitiv, afectiv şi comportamental. În procesul persuasiv se ţine cont de ansamblul tuturor factorilor demografici (sex, vârstă, ocupaţie), psihologici (starea de spirit, temeri), de opiniile, obiceiurile, tradiţiile, modelele socio-culturale, de situaţia financiară a consumatorilor, dar şi de gusturile acestora. Acest proces de influenţare vizează atitudinile, comportamentele şi afectează domeniul privat al fiecărui individ, domeniul de exprimare a propriei sale personalităţi, domeniul gândirii sale.

Utilitatea informaţiei este un factor care contribuie la persuadarea publicului, deoarece oamenii sunt interesaţi de acele spoturi publicitare ce se referă la produse pe care le-au achiziţionat recent şi prezintă avantajele acestora. Acest proces de influenţare este eficient, aşadar, în funcţie de participarea subiecţilor, (ideea de a crea împreună procesul persuasiv înseamnă că ceea ce se petrece în mintea consumatorului este la fel de important ca intenţia sursei), similaritatea sau noutatea informaţiei, sprijinirea unei decizii luate în prealabil de către indivizi. Măsura în care cel influenţat simte modalitatea de adresare ca fiind cât mai apropiată de propriul său limbaj contribuie la generarea sentimentului de identificare. Odată ce are loc identificarea individului cu lumea pe care agentul persuasiv doreşte s-o îndrăgească, persuasiunea s-a produs.

În opinia lui Kapferer, persuasiunea implică şase faze: contactul individului cu mesajul, atenţia acordată informaţiei, înţelegerea, acceptarea sau respingerea informaţiei primite astfel, problema persistenţei schimbării atitudinii în urma expunerii la mesaj, modul în care acţionează individul în baza noii sale opinii şi viziuni. Acesta prezintă persuasiunea ca pe o serie de operaţii asupra informaţiei cu care intră în contact o persoană şi ca pe o succesiune Receptare-Acceptare.

Publicitatea, ca act de comunicare ce incită la consum, ţine şi de educaţie, iar succesul acesteia depinde şi de difuzarea sa (faza de receptare), căci mesajele sale, o dată cunoscute, sunt acceptate, atunci când receptorul le procesează relativ atent şi reacţionează la calitatea lor. Cu cât un individ este mai inteligent, prin educaţie, el se expune şi receptează mai multor/multe mesaje de acest fel. „Este suficient să ne expunem la un mesaj pentru ca opinia noastră să se schimbe automat” (J.N. Kapferer, 2002, p. 148).

Un element primordial al persuasiunii îl reprezintă presiunea exercitată de publicitate şi modul de repartizare în timp. Advertisingul se bazează mult pe distorsiunea temporală, aşa cum aminteam în capitolul anterior. Publicitatea se referă la dorinţe ale publicului ţintă, dar le tratează ca şi când acestea au fost deja satisfăcute, împlinite numai pentru că a receptat mesajul publicitar. Asocierea unor imagini plăcute cu mesaje care fac apel la structura noastră interioară şi „apasă pe buton” atunci când le citim, ne determină să recunoaştem faptul că publicitatea nu doar convinge, ci este irezistibilă în faţa noastră. Acţionează pe principiul prieteniei, demonstrând că ţine cont de interesele şi nevoile noastre, acesta fiind un motiv în plus prin care ne persuadează şi ne influenţează comportamentele şi atitudinile („Dirt is Good şi prietenii lui ne iubesc pe toţi, pentru că mai m-am gândit la cele mai bune preţuri din acest sezon”. „Ne interesează foarte mult confortul şi bunăstarea dumneavoastră, vă cunoaştem foarte bine dorinţele şi gusturile şi vă propunem cea mai bună soluţie…”). Efectele sale persuasive depind de modul în care se raportează la cei cărora se adresează. Accentuează ideea că produsele pe care le promovează se găsesc în cantitate limitată (cărţi şi DVD-uri în ediţii limitate, „Balsam de buze strălucitor de fructe, pentru ultima dată în magazin!”) şi în acest caz, oamenii apreciază mult mai mult şi atribuie o valoare mai mare acestora. Elimină diferenţele sociale, creând o lume accesibilă tuturor, un univers pe care îl oferă consumatorilor săi indiferent dacă aceştia sunt educaţi sau analfabeţi, dependenţi de cafeină, amatori rafinaţi, snobi sau conservatori, indiferent de poziţia lor socială sau de situaţia financiară, iar oamenilor le plac contextele ce le alimentează visele şi le dau speranţa că totul este posibil. Unele mesaje publicitare prezintă o imagine simplă: produsul este asociat fie unui alt obiect, fie unei persoane. Datorită acestei practici, atitudinile faţă de produsul respectiv se modifică, pentru că el este prezentat împreună cu alţi stimuli despre care se ştie că au fost apreciaţi dinainte. În general, consumatorii sunt de acord cu produsele, percepute ca fiind acceptabile de majoritatea celorlalţi oameni. Advertisingul, mizează, astfel, pe principiul conformismului. Şi ne persuadează, pentru că ne lăsăm „topiţi” în marea masă care reacţionează conform unei idei sau principiu.

Publicitatea surprinde ideea că poţi avea totul aici, acum fără nicio limitare. Vorbeşte numai despre clipe senine şi prezintă o realitate în culori vii, care conferă consumatorului o stare de bine, de fericire. Şi pe toţi ne motivează, plăcerea, absenţa durerii. Exploatează un lucru important al omului şi anume valorile tradiţionale, familia, succesul, educaţia. Tocmai acest lucru ne face mai vulnerabili la mesajele sale persuasive. Deoarece una dintre sursele publicităţii o reprezintă informaţiile provenite din recensământul populaţiei, din documentaţia demografică, biografică, achitarea impozitelor sau amenzilor de circulaţie, ne pierdem intimitatea şi individualitatea, pentru că suntem automat „ambalaţi” ca public ţintă sau ca potenţiale grupuri de consumatori. Din acest motiv, ne influenţează comportamentul, ne convinge. Pentru că profită de slăbiciunile noastre şi ne determină să le consumăm, într-un mod plin de cinism, sub formă de artă, de spectacol. Canalizează emoţiile consumatorului, slujindu-se apoi de ele şi îl face capabil de o abnegaţie totală în faţa lor. Şi tot noi ne simţim flataţi recunoscând în mesajele publicitare propriile comportamente şi crezând că suntem unicul obiect al preocupării celor care realizează publicitatea. Publicitatea are ca scop construirea „unei lumi de fantasme menite să exprime cu aproximaţie realităţi faţă de care lumea noastră nu este decât o copie îndepărtată şi imperfectă” (I. P. Culianu, 1999, p. 63). Traduce în limbaj imaginar necesităţi pe care ni le atribuie, ni le propune şi induce, pentru ca sufletul nostru să poată lua cunoştinţă cu acestea şi să-şi îndrepte atenţia spre mărcile sau produsele promovate. Mizând pe nevoia interioară a fiecărui om de a fi recunoscut, publicitatea flatează şi dă naştere unei identităţi valoroase a celor flataţi. Persuadează deoarece nu jigneşte, tratează cititorul fără duritate şi indiferenţă, mimând „afecţiunea” prin propoziţii dinamice, clare, scurte.

Reclamele devin astfel o oglindă, în care dacă privim mai atent un pic, vom vedea că reflectă şi alimentează, de fapt, propriile noastre nevoi şi iluzii. Mesajele publicitare ne spun zilnic în fel şi chip ce să consumăm, cum să consumăm, că ne trebuie un anumit telefon mobil, un anume detergent, poşetă, produs cosmetic sau pastă de dinţi. Imaginarul este mai persuasiv decât raţionalul, iar publicitatea se bazează mult pe imaginaţie, seducţie şi sugestie, trezind reprezentări vii în mintea consumatorilor. „Pentru a seduce, reclama se va închide într-o contemplare a ei însăşi, într-un narcisism plin de beatitudine”, afirmă specialiştii. Publicitatea este ştiinţa imaginarului pe care pretinde să-l influenţeze după voia ei.

Publicitatea asociază produsele cu stările-ţintă sau favorite ale persoanei pe care vrea s-o convingă. Indiferent care sunt acele stări pe care consumatorul se străduieşte să le atingă, ele trebuie să fie asociate cu mesajele pe care publicitatea i le propune. Mesajul publicitar „se desprinde de cuvântul autoritar al creatorului, obiect al reprezentării artistice, care se împleteşte cu cuvântul propriu al cititorului”. Astfel reuşeşte această formă de comunicare să ne programeze minţile, pentru a consuma ceea ne oferă, iluzia. De aceea, creatorul de publicitate este considerat un vânzător de vise, care ştie întotdeauna ce măşti să pună produselor pe care le promovează, ca să atragă.

„Vă promitem că timpul maxim de aşteptat la coadă este de 7 minute în supermarketul nostru”. Se întâmpla în pragul sărbătorilor de iarnă, cu vreo câteva zile înainte de Crăciun. Cum sună? Mai mult decât convingător. Producătorii îşi asumă, prin intermediul reclamei, un angajament faţă de noi. Nu ne cunosc personal, nu ştiu cum ne numim şi cu toate acestea ne oferă promisiunea lor, reuşind să ne influenţeze comportamentele. Cercetătorii consideră că persuasiunea este întemeiată pe seducţie. Publicitatea se foloseşte de această forţă a seducţiei, a magicului, cum am mai amintit deja („Trandafiri din Maroc. Tratamentul pentru păr cu ulei de trandafiri îţi va face părul fin şi mătăsos. Prosopul sporeşte efectul uleiului. Încântă cu părul tău strălucitor!”). Potrivit lui Ioan Petru Culianu, advertisingul este magie în acţiune. Magia reprezintă un instrument infailibil de influenţare a individului şi a maselor, pentru că ea este „o metodă de control al individului, bazată pe o cunoaştere profundă a pulsiunilor erotice personale şi colective”.

Convinge deoarece construieşte evenimentul ca modă, ca ritual şi fapt divers spectacular. Promovează speranţa, creează mituri. În cadrul mesajelor sale, totul se bazează pe echilibru, vitalitate, sănătate, prospeţime şi iluzia jocului. Publicitatea amplifică, îngroaşă, reliefează avantajele produsului. Lasă impresia că oferă consumatorului posibilitatea unui nou început, şansa, ocazia de a participa la procesul prin care se creează pe el însuşi din nou, reunind părţile universului său cu propriile-i mâini. Foloseşte cuvinte cheie drept repere pentru judecarea mai degrabă a prezentării, decât a conţinutului. Minunata lume nouă imaginată de publicitate este realizată exclusiv prin mijloace blânde, în esenţe magice şi chiar hipnotice. În această lume, oamenii cred că sunt liberi să gândească, dar realitatea este că ei gândesc numai ceea ce au fost condiţionaţi să gândească. Fenomen de hipnoză colectivă, publicitatea „scrutează inconştientul consumatorului pentru a extrage din el slăbiciunile inavuabile, acel ce prin care el poate fi influenţat, hipnotizat, pus în stare de disponibilitate” (I. P. Culianu, p.153).

Publicitatea exploatează pornografia, considerată atitudine ancestrală a experienţei umane, şi erotismul libertin pentru a convinge. „Plăcerea fizică este forma absolută de bucurie a inimii, fiind imaginea Cerului pe pământ”. „Folosirea cuvântului SEX te face, într-adevăr, să sari repede ca să citeşti întreg materialul”, scrie Oana Brătilă pe propriul blog, pentru că lucrurile îngrădite sau interzise provoacă o plăcere mai mare. (Kandia, ciocolată cu dragoste sau spuma noastră, care catifelează pielea, schimbă H2O în H2HHHHH).

Teatralizează mesajele, oferind în mod iluzoriu multe speranţe şi mult circ. Consumatorul devine parte a poveştii publicitare, căzând pradă beţiei simţurilor şi magicului. Publicitatea creează iluzia că timpul, spaţiul şi lucrurile sunt la dispoziţia celui ce o consumă. Acesta, vrăjit, absorbit mintal de spectacol, are sentimentul siguranţei şi controlului asupra realităţii. Se crede Stăpânul universal, putând dispune după plac de natură şi de societatea umană. Publicitatea nu vede răul, nu-l aude şi nici nu-l spune. Publicitarii sunt de părere că advertisingul „distribuie cu dărnicie reţete de fericire, garantând accesul în paradisul facil al consumismului”. Publicitatea nu caută să informeze, ci mai degrabă, să motiveze.

Deghizează mesajele pe care le transmite în forma comunicării interpersonale. Cu alte cuvinte, publicitatea personalizează reclamele, metamorfozând consumatorul, aparent, în participant la o discuţie privată, intimă. Astfel, celui expus la mesajul publicitar i se creează senzaţia că este singurul căruia i s-a împărtăşit un secret, că este martor al unui eveniment unic şi nemaiîntâlnit. („Între dragoste şi nebunie, e obsesia. Dragoste…nebunie. Este secretul meu”). Advertisingul utilizează tehnica dialog în monolog, solicitând fictiv publicul să contribuie la elaborarea conţinutului său, convertindu-şi strategia de convingere într-una de auto-seducţie. Dialogul publicitar este un monolog deghizat, aflat sub controlul exclusiv al celui care îl realizează. De fapt, publicitatea creează impresia unei interacţiuni faţă-n faţă, între consumator şi produs, care apare personificat, în cadrul mesajului. Mesajul comercial dobândeşte astfel trăsături umane.

„Mesajul publicitar ne învaţă trei lucruri interesante. În primul rând că toate problemele îşi pot găsi rezolvarea. În al doilea rând, că pot fi soluţionate rapid. În al treilea rând, că soluţiile optime sunt oferite de agenţiile specializate în diferite domenii tehnologice. Ar putea fi vorba despre un drog. Sau despre un detergent. Poate fi un avion sau o piesă dintr-o maşinărie. Mesajul esenţial este acela că orice problemă stresantă, fie că este vorba despre lipsa încredere în sine, despre plictiseală sau despre probleme financiare îşi găseşte rezolvarea în întregime dacă beneficiem de ajutorul unei tehnologii” (Neil Postman, autor citat de Sorin Preda în „Jurnalismul cultural şi de opinie”, 2006, p. 135).

Prin organizarea mesajului şi prin contextualizarea lui aparte, publicitatea informează în mod perfid, creând dorinţe şi necesităţi. Nu întâmplător, publicitarul îşi propune ca scop nu să vândă un obiect oarecare, ci un stil de viaţă, un fel anume de a trăi. Publicitatea nu operează cu legi, ci cu principii subsumate persuasiunii. Potrivit lui Sorin Preda, textele comerciale propun încă din primul paragraf un avantaj, pe cel mai important. Acest lucru înseamnă că mesajul începe în forţă, creează surpriza încă de la plecare. Insistă fără amânare asupra principalului atu şi-l dezvoltă. Stârneşte repede şi în forţă atenţia cititorului. Mulţi cititori sunt sceptici în ceea ce priveşte publicitatea, mărturia unei a treia persoane sau lista celor care se declară mulţumiţi de un anumit produs întăreşte verosimilitatea celor conţinute de mesaj. Repetă mereu principalele avantaje, ceea ce intensifică dorinţa de cumpărare. Publicitatea construieşte identităţi stereotipe ale binelui şi răului, asociate unor norme care stabilesc atitudini precise şi relaţii la fel de precise.

Ispită magică, publicitatea, ne aminteşte mereu că dorinţele noastre pot fi satisfăcute imediat şi uşor. Advertisingul devine regie, pentru că fiecărui produs pe care îl promovează îi conferă o funcţie şi un rol, ca într-o piesă de teatru. Foloseşte expresii cu încărcătură afectivă (cei dragi, cu dragoste, cu suflet) pe post de momeală lingvistică, prin intermediul cărora îşi atrage consumatorii. Având în vedere modul de prezentare al mesajului, publicitatea determină publicul să transforme cuvintele scrise în imagini, în propria lui interpretare. Altfel spus, consumatorul vede în cuvinte şi prin cuvinte produsul. Citeşte textul ca imagine. Oamenii se lasă puternic inundaţi de imagine, de posibilitatea de a vizualiza.. Publicitatea utilizează termeni care indică diferenţa, creând iluzia de noutate, actualitate, modernitate („O altfel de lume, acum sub un alt nume”).

Forţa persuasivă a publicităţii se datorează şi capacităţii empatice pe care aceasta o dezvoltă, deoarece contribuie la evitarea oricărei jigniri şi a dramatizării.

Vizând pe de-o parte un serviciu, iar pe de cealaltă potenţialii consumatori, ajută la eliminarea tuturor conflictelor în spaţiul imaginar. Iar consumatorul se lasă prins în mrejele maşinăriei născocitoare de simboluri, pentru că publicitatea şi „magicianul fac amândoi acelaşi lucru, îşi aruncă plasele ca să pună mâna pe anumite obiecte, să le atragă şi să le aducă spre ei înşişi” (Ioan Petru Culianu, 1999, p. 143).

Unul dintre efectele persuasiunii prin publicitate este memorarea pe termen lung a unei reclame. Aceasta, deoarece publicitatea reuşeşte să câştige de partea sa publicul ţintă cu convingerile lui şi cu încărcătura sa emoţională cu tot. Advertisingul este preocupat, astfel, mai mult de impactul mesajelor sale asupra maselor decât de adevărul reclamelor, de aceea îşi propune ca obiectiv schimbarea comportamentului publicului vizat.



II.1 Persuadarea prin publicitatea clandestină



Văduvit vreme de decenii de responsabilităţi sociale şi politice pe care le incumbă libertatea şi lipsit de cunoştinţele elementare ale practicilor democratice şi de comunicare publică, cetăţeanul român se vede, astăzi, pus în faţa dificilului examen de elector nu doar naţional, ci şi european. Asupra lui se revarsă, din toate părţile, cuvinte, imagini, informaţii, fapte, senzaţii, pe care trebuie să le asimileze şi pe baza cărora trebuie să ia anumite decizii, după ce le trece mai întâi prin filtrul cunoaşterii sale.

Publicitatea mascată, însă, reuşeşte să treacă de aceste filtre proprii omului, constituindu-se într-o formă de persuadare a conştiinţei consumatorilor şi chiar de elaborare a unei culturi de consum. Publicitatea clandestină (mascată) se referă la prezentarea în paginile unei publicaţii de presă, prin cuvinte şi imagini, a bunurilor, serviciilor, denumirilor, mărcilor comerciale sau activităţilor unui producător de bunuri ori prestator de servicii, dacă această prezentare este făcută în mod intenţionat de semnatarul materialului, în scop publicitar nedeclarat, şi care poate crea confuzie în rândul publicului cu privire la adevăratul său scop. O asemenea formă de prezentare este considerată intenţionată, mai ales dacă este făcută în schimbul unor avantaje materiale, a unor servicii reciproce sau al altor beneficii cu efect similar. Aceasta s-a dezvoltat datorită faptului că multitudinea de reclame care invadează spaţiul cotidian al individului a generat un soi de protest al consumatorilor faţă de publicitate. Aceştia se simt adeseori enervaţi de situaţie şi ori nu observă o anumită reclamă ori evită s-o consume, în mod intenţionat. Astfel, publicitatea mascată poate fi considerată o strategie de a obţine păreri favorabile cu privire la anumite produse, prin strecurarea unor informaţii, ascunse în materiale împrumutate din presă, în inconştientul consumatorilor. Impactul reclamei asupra indivizilor e mult mai mare în acest fel. Influenţarea prin publicitate depinde şi de credibilitatea, farmecul, atracţia pe care o exercită şi puterea pe care o are aceasta asupra consumatorului. Publicitatea clandestină se realizează în presa scrisă prin informaţii care lasă impresia că au caracter de materiale jurnalistice şi nu sunt tratate cu scepticism, de aceea sunt publicate fără a fi plătite, de cele mai multe ori.

Scopul reclamei mascate este acela de a modifica atitudinile şi opţiunile grupului ţintă căruia îi este adresată şi urmăreşte canalizarea informaţiei pentru a obţine supremaţia asupra gândirii consumatorilor săi, reuşind să-i persuadeze pentru ca aceştia să se orienteze către un anumit produs, serviciu ori marcă. În plus, stimulii subliminali, pe care se bazează publicitatea clandestină, deţin la nivelul subconştientului uman o putere considerabilă. (Isteria subliminală a fost declanşată în 1957, când Vicary a introdus printre secvenţele unui film difuzat la cinematograf, îndemnul de a mânca popcorn şi de a consuma Coca-Cola). Drog al societăţii de consum, mesajul subliminal influenţează creierul uman într-o fracţiune de secundă. Acesta investighează cele mai ascunse cotloane ale minţii. O dată implantat în subconştient, mesajul subliminal ne influenţează foarte mult atitudinile şi comportamentele, introducând, în propriile noastre gânduri, cuvinte cu o asemenea viteză încât nu conştientizăm prezenţa lor acolo.

La noi în ţară, sunt prohibite reclamele bazate pe stimuli subliminali, prin Legea 148, care priveşte publicitatea.

Rolul reclamei mascate este ca mesajul să nu fie receptat numai din cuvinte, ci acesta să fie dedus şi din semnificaţia unei imagini, care se conturează în plan psihologic prin asociere cu un anumit grad de confort material sau spiritual.

Publicitatea mascată „explorează mintea consumatorului în căutarea informaţiei şi a inspiraţiei” (Jon Steel, 2005, p. 27).

Aceasta acţionează ca un catalizator pentru procesul mental şi pentru schimbarea de opinie sau de comportament vizat. Iluzia controlului asupra informaţiei face din universul publicităţii clandestine un loc care atinge coarda sensibilă a celui pe care vrea să-l influenţeze. Mesajul transmis prin publicitatea mascată este distorsionat şi are un impact psihologic mult mai puternic asupra indivizilor, din acest motiv. Influenţa mesajului e mare pentru că el „acţionează într-o societate de pasivitate care contribuie la atenuarea capacităţilor de reflecţie şi de luare de atitudine critică, conform http://competentainmassmedia.ablog.ro, (23 februarie, ora 15:24).

Prin apelul la senzaţii, advertising-ul mascat recurge la atacarea subconştientului consumatorului. Publicitatea clandestină poate degenera în propagandă, definită ca acţiune de răspândire a unor idei care prezintă şi susţin o teorie, o concepţie, un partid politic, cu scopul de a convinge şi de a câştiga adepţi. Principiile care stau la baza componentelor propagandei prin publicitatea mascată sunt: suficienţa informaţiilor, proporţionalitatea distanţei, oportunitatea informării/transmiterii informaţiei, credibilitatea şi accesibilitatea informaţiilor. Publicitatea mascată induce publicului să întreprindă acţiuni în vederea realizării scopului publicitar. Utilizarea textelor cu conţinut sexual şi prezentarea produsului într-o manieră erotică pentru a atrage consumatorii facilitează persuasiunea. În cazul acestei forme de publicitate, vorbim de persuasiune subliminală, inconştientă.

Caracteristicile advertising-ului clandestin ca persuasiunea, modificarea atitudinilor oamenilor, plasează acest tip de publicitate în panoplia activităţilor de influenţare. Pentru păstrarea credibilităţii, sunt desfăşurate acţiuni de persuadare, de modelare a atitudinilor, percepţiilor, comportamentelor consumatorilor. Aceasta, în sensul că se intenţionează crearea unei opinii favorabile pentru materialul publicitar prin eliminarea susceptibilităţii asupra sa (a materialului respectiv).

Cu alte cuvinte, publicitatea mascată influenţează, prin mijloace specifice, opinia publică, iar consumatorii îşi modifică sau nu părerea în sensul mesajului.

Potrivit www.competentainmassmedia.ablog.ro, publicitatea „nu manipulează doar în formele sale, ci în însăşi substanţa ei este o formă de persuasiune clandestină.”

Prin crearea de noi atitudini faţă de nevoile omului şi prin acţiuni psihologice diverse,

publicitatea clandestină urmăreşte, astfel, persuadarea potenţialului consumator. Reclama mascată este percepută ca informaţie jurnalistică şi nu ca mesaj publicitar, după cum am mai spus, de aceea reprezintă o practică incorectă şi dubioasă. Publicitatea clandestină înlocuieşte în conştiinţa consumatorului faptele reale cu reprezentări care se potrivesc cu sistemul de gândire al individului. Naivitatea acestuia determină capacitatea publicităţii mascate de a induce cu uşurinţă sentimente şi idei. Prin resurecţia inconştientului, a iraţionalului, advertising-ul exploatează dorinţa originară a consumatorului său. Publicitatea mizează pe puterea indivizilor de a discerne între adevăr şi minciună. Tot ceea ce înseamnă conţinut în publicitatea mascată poate afecta gândirea individului. Reclamele clandestine sunt instrumente de persuadare, deoarece leagă, sugestiv, produsul de trăiri necunoscute, prin intermediul articolelor. Utilizează cuvintele ca şi halucinogen pentru accesul la inconştient.

Publicitatea nu ar trebui sa fie nesinceră şi incorectă, ci ar trebui să ofere informaţii directe indivizilor. Totuşi, adeseori, faptele sunt prezentate fracţionat, ceea ce induce în eroare. Se fac afirmaţii ambigue care sunt susţinute în cadrul unor materiale, aparent, de presă. Toate acestea fiind, de fapt, înşelăciuni. Publicitatea mascată mizează, uneori, pe obscuritate şi sugestie, absorbind anumiţi stimuli şi intrând în contact cu diverse simboluri. Orice cuvânt din textul publicităţii mascate pătrunde imperceptibil în conştiinţa celorlalţi şi aduce cu sine un mesaj.

Publicul are dreptul, însă, de a fi mereu corect informat. Dar atunci când nu îşi dă seama de adevăratul scop al comunicării publicitare, consumatorul nu are cum să aprecieze corect informaţia primită. În acest caz, este foarte importantă intenţia celui ce transmite mesajul care parcurge mai multe trasee, transformându-se, ieşind de sub control, pătrunzând într-un mediu care îşi are proprietăţile sale, cel al inconştientului uman. De aceea, devine dificil de măsurat cum şi cât poate să influenţeze un cuvânt ce a pătruns în „labirintul” memoriei.

Publicitatea mascată afectează un număr mare de persoane deoarece este transmisă prin intermediul unui canal mediatic. Aceasta ar trebui interzisă prin lege, pentru că presupune utilizarea unui context editorial în mass-media în vederea promovării unui produs, fără ca aceasta să se precizeze clar fie în cuprins, fie prin imagini şi cuvinte uşor de identificat de către consumator. Altfel spus, publicitatea mascată, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta şi îi poate afecta comportamentul, lezându-i interesul de consumator sau de concurent, prin utilizarea unor stimuli mult prea slabi pentru a fi percepuţi în mod conştient.

De exemplu, ziarul „Prosport” publică în 27.06.2008 un material gen articol de presă, „Poli Timişoara se antrenează zilnic la piscină. Aşa ar trebui să arate antrenamentul ideal”, prin care face, mascat printre rânduri, reclamă ştrandului Heaven, din oraşul de pe Bega. Construcţii precum „…de ani buni, gard în gard cu baza de pregătire a formaţiei bănăţene funcţionează unul dintre cele mai cochete ştranduri din vestul ţării” sau ca „frecventat de lumea bună a oraşului, dar mai ales de fetele „dotate” ale capitalei Banatului, locul de agrement este una dintre atracţiile tinerilor timişoreni”, „când Uhrin Jr. le indică jucătorilor poarta spre care trebuie să şuteze, din vecini, răzbate muzica disco, iar atunci când briza este potrivnică, un miros de mici şi de aripioare la grătar pluteşte deasupra ierbii; dacă fotbaliştii nu se sfiesc să mai arunce câte o privire spre sânii dezgoliţi de alături, fetele îi tratează cu o totală indiferenţă pe fotbalişti; asta chiar dacă, pentru a ajunge la ştrandul denumit sugestiv „Heaven“, frumoasele Timişoarei sunt obligate să treacă, practic, prin parcarea unde Ganea, Alexa şi Karamyan îşi parchează în fiecare zi bolizii de sute de mii de euro” dovedesc că materialul aparţine publicităţii, celei mascate, deoarece nu este marcat corespunzător, induce în eroare cu privire la adevăratul său scop, cel publicitar şi este semnat de jurnalistul Dan Jakabhazi ca un articol de presă sportivă.

Bineînţeles că nu au întârziat să apară nici criticile din partea celor care şi-au dat seama de caracterul real al materialului: „te-ai rezolvat de intrare în Heaven, nurorii nu-i faci reclamă să primeşti şi ceva de băut? Eşti ordinar, domnule reporter”. „ştrandul e arhicunoscut, nu mai trebuie un articol care miroase a publicitate mascată, halal de presă sportivă românească”, „recomand domnului ziarist să se angajeze la o firmă de publicitate şi să lase presa sportivă, …aşa finuţ zis!” (Forum, http://www.prosport.ro/fotbal-intern/liga-1/poli-timisoara-se-antreneaza-zilnic-la-piscina-2742324, 24 februarie, ora 23:12).

Chiar dacă publicitatea mascată este descoperită, ea îşi păstrează caracterul clandestin datorat caracteristicilor materialului ce o conţine. Faptul că cineva realizează, citind un material din presă, că are de-a face cu publicitate mascată nu înseamnă că materialul respectiv îşi pierde specificul publicitar, devenind astfel un articol jurnalistic.

În România, însă, nu există o lege care să ofere o definiţie a publicităţii mascate din presa scrisă şi care să reglementeze, să condiţioneze, să prevină, să interzică, mai bine zis, şi să amendeze acest tip de publicitate. „Reclama mascată, sancţionată de Consiliul Naţional al Audiovizualului, a devenit o practică deşănţată în presa scrisă. Indiciul privind caracterul publicitar al unui material dispare în multe rânduri”, punctează „Adevărul” în 13 ianuarie, 2009, în articolul „Un proiect: Consiliul Naţional al Presei Scrise”.

„Găina cu ouă ecologice”. 27 februarie, 2008. „Gândul”. „Cinci găini lucioase ne privesc ca fotomodelele”. Şi cum păsările au ajuns manechine, potrivit ziaristei de la „Gândul”, de ce nu ar fi ele tratate ca nişte regine, mai ales că „fecalele găinilor au consistenţă, culoare şi miros specific”, dovadă a îngrijirii lor la standarde europene şi numai la cea mai mare fermă de acest fel din România, Cortina Bioprod din Curtişoara de Olt! ? (Deci: cine dă mai mult?) „O broşură a fermei chiar explică serios că o pasăre fericită este cea care ajunge la manifestarea întregului cortegiu comportamental ancestral: cotcodăcit, râcâit, cocoţat, ciugulit, alergare, cocoşit, răcorit, baie de nisip”. Mi se pare absolut jenant ca un material ca acesta, publicitar desigur, să fie publicat într-un ziar de talie naţională, mai ales ca presupus articol de presă. Pe lângă faptul că este penibil construit şi ca text publicitar!

Legea 363/2007, privind practicile incorecte ale comercianţilor în relaţia cu consumatorii şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia consumatorilor, interzice practicile comerciale incorecte, adică pe cele „care induc în eroare consumatorul mediu sau deformează ori este susceptibilă să deformeze esenţial comportamentul economic al consumatorului” (capacitate de a lua o decizie în legătură cu un produs, serviciu, marcă). Am putea lua în considerare această lege atâta timp cât definim publicitatea mascată ca practică incorectă.

Loial şi onest ar fi ca publicitatea să fie identificată fără cunoştinţe speciale şi identificabilă în mod clar de celelalte materiale prin mijloace poligrafice sau prin comentarii şi semne specifice.

Conţinutul materialelor jurnalistice nu trebuie influenţat de agenţii economici în nicio circumstanţă pentru ca independenţa editorială şi responsabilitatea jurnalistului să nu fie afectate. Nici prin ceea ce se spune, nici prin ceea ce nu se spune, nici prin modul de prezentare nu trebuie ca adevărul să fie periclitat. Presa veghează ca ştirile să nu fie alterate. Comentariul este liber, dar faptele sunt sfinte. Dar şi cititorii e bine să se asigure că ceea ce citesc reprezintă opinia independentă a jurnalistului şi nu un punct de vedere plătit de o companie sau alta. Aceştia merită să aibă certitudinea că materialele publicate nu sunt influenţate de interese ascunse şi că informaţiile publicitare sunt clar distinse şi nu mascate, ascunse în articole obişnuite.

Nu intră sub incidenţa publicităţii mascate: prezentarea unor produse, servicii culturale, destinate învăţământului sau IT şi AUTO, cu condiţia prezentării, în cadrul aceluiaşi material, a mai multor produse de acelaşi gen sau clasă, menţionarea numelor de companii, instituţii, organizaţii neguvernamentale, atunci când sunt prezentate informaţii de interes public care necesită precizarea lor; prin informaţie de interes public înţelegând orice informaţie care rezultă din sau priveşte activităţile unei instituţii publice.

Aspectele publicităţii clandestine din presa scrisă sunt următoarele: scop publicitar nedeclarat, crearea confuziei în rândul publicului cu privire la adevăratul său scop (publicitate la un produs, serviciu sau bun prin prezentarea unor informaţii sub formă de ştiri), absenţa pluralismului în prezentare şi complezenţa manifestată pentru un produs, faptul că e intenţionată şi nu întâmplătoare, adică în schimbul unor beneficii de natură materială, socială sau care se datorează gradului de rudenie şi aşa mai departe, frecvenţa citării, vizualizarea produsului sau a mărcii, indicarea numărului sau a adresei, absenţa aspectelor critice, similitudinea prezentării cu elemente abordate de practica publicitară.

„…Lacto Solomonescu reprezintă simbioze moderne de oţel inox, gresie şi aparatură cromată, parcă adunate laolaltă de imaginaţia unui Salvatore Dali al industriei alimentare. De la pereţii văruiţi impecabil la zecile de termopane montate, de la poartă până la ultimul grup sanitar, de la birourile cu aer condiţionat la secţiile în care funcţionează baterii sanitare digitale, totul vorbeşte despre respectul pentru munca făcută cu simţ de răspundere, despre efortul ca investiţia realizată să situeze marfa produsă la nivel european şi nu numai naţional”, scria Gabi Gomboş în săptămânalul independent, „Jurnalul de Botoşani şi Dorohoi” pe 30 iulie 2005. Materialul „Solomonescu, al şaselea brânzar al ţării”, din această publicaţie, nu prezintă în mod obiectiv aspectele fabricii de lactate, ca într-un articol de presă, ci le exagerează, comparând producătorul cu Salvatore Dali al industriei alimentare, dovadă a utilizării unei practici publicitare, în cadrul unui reportaj. Materialul nu este marcat corespunzător cu publireportaj, astfel, e scris în scop publicitar nedeclarat, iar în cadrul său, semnatarul manifestă complezenţă pentru SC Lacto Solomonescu SRL, fiind, în acest caz, reclamă mascată.

Pentru că un text neînsoţit de semnul distinctiv pentru materiale publicitare are un impact mult mai mare în rândul cititorilor decât o reclamă poziţionată în ziar ca şi textul respectiv, unele publicaţii practică aşa numite înşelătorii prin dedicarea unor companii de stat sau private pagini de reclamă mascată sub forma unor articole inofensive.

Din acelaşi motiv şi specialiştii în relaţii publice doresc să-şi publice gratuit textele în ziare, ca informaţii independente de ideea de publicitate. Dar informaţiile lor sunt publicabile astfel numai când conţin o ştire, când caracterul de ştire nu există, informaţia nemarcată cu semne specifice publicităţii devine reclamă mascată, ascunsă meticulos în fraze bine alese de către specialiştii în relaţii publice. Dar aceste practici sunt dificil de detectat, pentru că trebuie să dispui de mijloace, bani şi oameni pregătiţi să facă poliţie pentru fiecare material ce apare în diverse publicaţii, în fiecare zi.

27 mai, 2008. Ziarul „Gândul”. Alina Bădălan Turcitu îşi doreşte „euforie la dentist”şi „inhalează substanţe cu masca pe nas”, ceea ar determina pe oricine să simtă că pluteşte. Nu e de condamnat pentru acest lucru, şi noi ne dorim la fel. Problema este că nu facem reclamă mascată nici unei clinici stomatologice private, din Bucureşti sau din alte locuri ale ţării, ca să obţinem beneficiile sus menţionate, cum suspectez că procedează această ziaristă. Sub falsa deghizare într-un aşa-zis reportaj, care pare să ne lase cu „guriţaaa mare”, după ce am tremurat toată ziua, aşteptând cu sufletul la gură să mergem la clinica Dentestet, unde, spune jurnalista că atmosfera „este ca în Rai”, se ascunde, de fapt, un material, în mod cert, publicitar. Penibil este şi modul de abordare a subiectului, care mă duce cu gândul la anunţurile mai mult sau mai puţin matrimoniale, prezentate cu o oarecare tentă lascivă, în timp ce „freza îţi intră în gură şi un ac ţi se plimbă pe lângă obraz, mirosul tare de trandafiri te ameţeşte”. Clinica, o mini-grădină botanică, îngropată în flori”, arată ca o „căsuţă din poveşti, privită din stradă” (măi să fie!). E greu să realizezi, în circumstanţele date, unde se regăseşte informaţia de interes public, în acest material. Dar poate aflăm, vizionând cele 47 de canale ale unui televizor plat, „încastrat sus, în scaunul stomatologic”, iar dacă acest lucru nu-i suficient pentru a obţine ceea ce ne dorim, putem privi „peştişorii exotici din acvariu”, pentru că medicii de la Dentestet „ne învaţă şcolăreşte cum să ne spălăm pe dinţi”, aş spune eu că bine ar fi, de intenţiile acestea mascate, prin care unii încearcă să ne convingă şi să ne determine să facem un lucru sau altul.

Tendinţele de a face publicitate mascată sunt negative pentru presă, deoarece sunt văzute ca ameninţări ce pândesc ziarele şi pot conduce la abandonarea interesului public în favoarea celui comercial. Cazul următor reflectă consecinţele grave pe care le poate avea publicitatea mascată, atunci când este descoperită, în presa scrisă şi consider că reprezintă o dovadă bună care susţine această afirmaţie despre interese.

Bogdan Chirieac demisionează din funcţia de senior editor al ziarului „Gândul”. Ziaristul, asociat al firmei Centrul pentru Servicii de Radiocomunicaţii SRL (CSR), a intermediat vânzarea de echipamente speciale de telecomunicaţii din partea Motorola către Serviciul de Telecomunicaţii Speciale, beneficiarul fiind, deci, Statul român.

În editorialul său, „EADS ne integrează în Africa”, publicat în 15 noiembrie, 2005, Bogdan Chirieac „combate cu manie controversatul contract de securizare a frontierelor, parafat de guvernul Năstase cu grupul EADS. El critică dur tehnologia utilizată de EADS, numind-o africană şi laudă subtil performanţele celor de la Motorola”, scrie „Gândul”.

Aceasta este ştirea care a împânzit publicaţiile din România, acum doi ani.

Jurnalistul se foloseşte de influenţa gazetărească pentru a promova afacerea respectivă şi face reclamă mascată echipamentelor Motorola. Acest lucru, contrar practicilor jurnalistice, care trebuie să servească interesului public, în mod obiectiv şi nepărtinitor, a obligat jurnalistul să renunţe la funcţia sa din cadrul publicaţiei „Gândul”. Ziaristul îşi pierduse credibilitatea în faţa opiniei publice. Prin fapta sa a compromis implicit şi imaginea ziarului, iar „publicaţia în care cititorul nu mai are încredere dispare curând”, conform Mihai Coman (2006, p.207).

Un om cu funcţia lui Chirieac, nu poate decât să stârnească dispreţul opiniei publice în acest fel, mai ales că membrul de onoare al Clubului Român de Presă, Cristian Tudor Popescu, fost preşedinte al acestui club, acţionar şi dumnealui la acelaşi ziar, „Gândul”, declara, la vremea respectivă, că într-adevăr nu este etic ceea ce a făcut ziaristul, dar apreciază faptul că materialul său este corect scris din punct de vedere jurnalistic. Onorabilul fost preşedinte al Clubului Român de Presă a menţionat că nu ştia de afacerile lui Bogdan Chirieac pe de-o parte, iar pe de alta, „Săptămâna financiară” dezminţea afirmaţia lui Cristian Tudor Popescu, deoarece ziarul publicase, anterior incidentului (6 iunie 2007), un material în care se preciza despre afacerile jurnalistului. „Reacţia lui ar fi fost alta dacă în locul colegului său ar fi fost altcineva, o dovadă în plus că echidistanţa nu are nimic în comun cu cel care se afişează drept un axis mundi al presei româneşti”, blama un cetăţean indignat pe forumul publicaţiei „Cotidianul”, www.cotidianul.ro.

Oricum trebuie avut în vedere faptul că afacerea pentru care şi-a dat demisia în noiembrie 2007 însuma 24 de milioane de EURO!

Observaţie: Am ales să exemplific publicitatea clandestină în special din „Gândul”, deoarece consider că unul dintre acţionarii săi, Cristian Tudor Popescu ar trebui să aibă o atitudine corectă, obiectivă şi critică asupra unor materiale publicate în ziar, având în vedere faptul că este membru de onoare al Clubului Român de Presă, a fost preşedinte al acestui club, iar acum s-a comportat ca un patron.

Astfel spus, ziarele au ajuns să supravieţuiască din publicitate şi mai puţin din tiraj, iar presa, din câinele de pază al societăţii, aşa cum o descrie teoria, se transformă tot mai mult în ringul patronilor, măcăind la comanda celui care dă mai mult. O junglă a intereselor financiare, din care cititorul cu greu mai desluşeşte semnificaţia termenului independenţă. Presa de astăzi, potrivit lui Victor Ciutacu, „nu este cu nimic mai puţin ticăloasă decât clasa politică sau decât societatea românească în ansamblul ei”. Deontologia nu se rezumă doar la a respecta câteva principii şi interdicţii. Mai înseamnă să păstrezi mereu o distanţă critică faţă de instituţii şi fapte şi să multiplici punctele de vedere, oferindu-i cititorului posibilitatea de a decide singur ce anume să aleagă. Atât timp cât discursul presei este în esenţă o afacere de limbaj supusă numeroaselor probleme de expresivitate şi sens. Dar cine nu crede în capacitatea indivizilor de gândi în mod independent, de a-şi conduce singuri viaţa, exclude dintr-o dată autocontrolul.

„Lumea omului contemporan devine un simulacru, un perpetuu divertisment, în care identitatea fiecăruia dintre noi nu se mai construieşte în funcţie de nevoi interioare. Profilul personalităţii noastre nu este altceva decât un semn în plus într-un context material în care nu mai există deschidere spre o lume de sensuri, ci o perpetuă implozie în nonsens a coordonatelor societăţii de consum” deoarece „individul este din ce în ce mai despărţit de sine, expresia lui este tot mai confundabilă cu vocea tuturor, cu indistincţia unor prezenţe nedefinite”, scrie „Dilema Veche” în 2 aprilie, 2009. Toate acestea conduc la transformarea individului într-un decor dintr-o lume acoperită cu un cer de carton. Conform „Dilema Veche”, în curând, omul va deveni el însuşi marfă în căruciorul pe care îl poartă la nesfârşit.